為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？

　　為什么杰尼亞成為格調(diào)男人的首選品牌？

　　為什么范思哲讓麥當(dāng)娜和朱迪·福斯特們趨之若騖……

　　我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)常常會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死，真是一招定乾坤。

　　品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感

　　就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要

　　野力干紅曾經(jīng)大手筆開拓紅酒市場，三年內(nèi)廣告費(fèi)超過了一個億，但市場上現(xiàn)在已經(jīng)基本上看不見野力干紅的產(chǎn)品了。野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了廣告，但就是不買，問題就出在品牌氣質(zhì)上。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒剛從深山老林里出來十多年未見過女人的性壓抑者，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家心目中最美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是象個村姑。相形之下，張裕干紅“百年張裕傳奇品質(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

　　當(dāng)年李奧·貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費(fèi)者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧·貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁；并乘私人飛機(jī)視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。

　　野力、萬寶路的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”，好的品牌氣質(zhì)能有效提升品牌價值，提升目標(biāo)消費(fèi)群心理上對對品牌認(rèn)同和忠誠度，而令消費(fèi)者反感的品牌氣質(zhì)會使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。